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Sesión de Savills Talks Young Talent #3
Las sinergias entre el canal online y offline serán la clave del retail del futuro

Para los profesionales reunidos por Savills Aguirre Newman, las flagship stores ayudan a trabajar la experiencia de compra para un consumidor que quizás acabe comprando el producto por Internet.

Comparten que los centros comerciales pueden ampliar sus espacios de almacenamiento, convirtiéndose en última milla, así como apostar por flexibilizar sus instalaciones para acoger negocios como coworkings.

    Durante la tercera sesión de los Savills Talks Young Talent, centrada en el segmento retail y liderada por Manel Torrents, Consultant en Valoraciones en Savills Aguirre Newman Barcelona, el talento joven especializado en los centros comerciales, high street y operadores retail ha puesto en común las tendencias y sus expectativas de cara al futuro. Para estos profesionales,

    • La omnicanalidad y la convivencia entre el canal físico y el online marcarán la evolución de este segmento.
    • Las flagship stores ganan más importancia en pleno auge del negocio online porque permiten transmitir los valores de marca y ofrecer una experiencia única.
    • Espacios como los centros comerciales flexibilizarán sus instalaciones para operar convertirse en la última milla y facilitar la entrega y devolución de mercancías.

    Una de las principales conclusiones de la sesión es que, a pesar de que el retail se haya percibido siempre como uno de los asset class más seguros y estables del sector inmobiliario, el confinamiento provocado por la pandemia del Covid-19 ha acelerado los cambios en las dinámicas de compra y ha impulsado aún más el auge del e-commerce, lo que a su vez conlleva modificaciones en este segmento del real estate.

    Así, tanto los comercios ubicados en high street como en los centros comerciales están mostrando un mayor interés por crear flagship stores que sirvan como showrooms para que el cliente pueda tener contacto con el producto antes de comprarlo por Internet. De este modo, los operadores pueden ahorrar costes de stock y almacenaje de la mercancía en las propias tiendas y centrarse en ofrecer una experiencia única que transmita los valores de marca a sus clientes.

    Sin embargo, destacan que no hay un patrón de actuación claro ya que, en la actualidad, se dan tanto casos en que retailers tradicionalmente offline están cerrando tiendas para pasarse al canal online, como casos en que negocios nacidos como e-commerce están abriendo tiendas físicas para poder comunicar de forma distinta a sus clientes. De hecho, los consultores reunidos por Savills Aguirre Newman coinciden en destacar el curioso 'efecto halo', que establece una relación simbiótica entre los establecimientos físicos y sus tiendas online, y por el cual los e-commerce que abren un canal offline ven aumentar sus ventas online entre un 15 y un 20%.

    En este sentido, los profesionales también reflexionan en su discurso sobre la rentabilidad del canal online, ya que no es tanta como puede parecer a priori dados los altos costes derivados de la última milla, los peligros en los colapsos de las plataformas de pedido o las elevadas tasas de devolución de pedidos que van en detrimento de los márgenes del operador. Por ello, creen que instalaciones como los centros comerciales empezarán a flexibilizar sus espacios, utilizando los aparcamientos como áreas de Click&Collect, como ya se ha visto durante la pandemia. Esta tendencia, sin embargo, es algo diferente en marcas más premium o que apuestan por ubicaciones high street. Éstas configuran sus espacios para crear una experiencia de marca diferencial y el proceso de recogida o devolución del producto forma parte de esta vivencia.

    Finalmente, y siguiendo con el ejemplo de los centros comerciales, los participantes en el debate concluyen que, si bien el interés en estas instalaciones sigue siendo alto en España gracias al fuerte arraigo del ocio en la cultura del país, estos están viviendo un proceso de transformación. Creen que el modelo de negocio que combina retail, ocio y restauración se mantendrá, pero comparten que cada vez más se está apostando por ofrecer servicios diferenciales como, por ejemplo, realizar actividades de deporte extremo en el mismo centro. En esta línea, coinciden en que la instalación de coworkings en centros comerciales de ciudades dormitorio o de la periferia de grandes urbes puede ser un modelo que funcione perfectamente, pero recuerdan que todavía no existen los permisos urbanísticos que permitan llevarlo a cabo.