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Tras más de 90 días cerrados, el paso de las fases parece que ofrece datos positivos para los centros comerciales. Uno de los grandes motores de la economía que hace frente a la nueva normalidad tras haber perdido cerca de 3.000 millones de euros al mes, o lo que es lo mismo: 750 millones por cada semana cerrados, según datos de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC). Y no solo eso, sino que se enfrentan a su reto más complicado, recuperar la confianza de los consumidores a la vez que aprovechan todo el potencial de comodidad y espacio con los que cuentan.

En España, existen 568 centros comerciales, clausurados en su mayoría excepto para el acceso a hipermercados, supermercados, farmacias u otras tiendas consideradas esenciales. Durante todo este tiempo, los propietarios de los centros han estado trabajando en todo lo que supone la nueva seguridad para los clientes, en el acceso y tránsito por su infraestructura y, después, dentro de las propias tiendas. ¿Pero cómo van a ser capaces de recuperar la confianza del consumidor?

Aitor Merino, fundador de Hello, compañía especialista en el desarrollo de proyectos de fidelización de cientes explica que, "ahora más que nunca los negocios de los centros comerciales deben unirse para hacerse más fuertes y ofrecer un servicio de valor unificado al cliente, que en encuentre en un único espacio todo lo que necesita y mucho más".

El año pasado se produjeron 1.998 millones de visitas a los centros comerciales, según la AECC, y, sin embargo, por el confinamiento la afluencia se redujo un 90% en abril. A pesar de que en semanas la situación ha avanzado, es necesario que los centros comerciales entiendan la necesidad de fidelizar a sus clientes y ofrecer mucho más al usuario. Porque si antes estos centros ya tenían un papel relevante ahora deben convertirse en el lugar único que aúna comercio, ocio y entretenimiento familiar.

Los centros comerciales deben fidelizar

La clave en este sector es implementar una comunicación multicanal: el cliente espera relacionarse por cualquier medio o punto de contacto con el centro, especialmente el móvil. Por ejemplo, en el caso de un centro comercial, la tarjeta de fidelización válida para todas las tiendas del mismo complejo comercial, es mucho más cómoda para el usuario, que solo tendrá que llevar una tarjeta en la cartera y le servirá para infinidad de comercios, desde tiendas de moda, peluquería, joyería o , alimentación, beneficiándose de todas las ofertas de dicho lugar y acumulando punto por cada compra realizada que cada tienda se encargará de transformar en descuentos o regalos, según la política de cada comercio o centro.

Pero la fidelización va mucho más de lo online, es decir, en la mayoría de los casos la atención al cliente tiene un gran impacto en la fidelización de este; los compradores valoran a los empleados bien formados que actúan como consejeros de confianza y les hacen sentir especiales y valorados cuando están en la tienda o recorriendo el centro. Combinar el análisis de afluencia con los datos de transacciones ayudará a los comerciantes e identificar cuando los compradores no han llegado a completar sus compras y sirve para detectar qué tiendas no están atrayendo tráfico.

"Los centros comerciales tienen un gran potencial añadido, como es el caso de las grandes instalaciones, la comodidad para el control de accesos, medidas de distanciamiento, etc., su principal problema o más bien reto debe ser saber aprovechar sus posibilidades para atraer y ganarse la confianza del consumidor", añade Merino.