Escritor y Formador inmobiliario. Arquitecto Técnico. Agente de la Propiedad Inmobiliaria. Correo...
Inmodiario

Un libro sobre la Innovación tiene que ser innovador y éste sin duda lo es. Y lo hace sobre  Marketing y Ventas, materias estas de intenso tratamiento en la literatura empresarial. Muchos libros hay sobre estos temas pero pocos los que conjugan estas materias en clave de Innovación. Se trata de un libro extenso e intenso, cuidadosamente editado por la editorial Wolters Kluwer, lleno de ideas, conceptos y ejemplos de éxito en Marketing y Ventas, caracterizados éstos, casi siempre, por un avance en la Innovación de los productos y servicios de la empresa exitosa de cada caso.

1  Innovar, más que una moda: la supervivencia feliz de la empresa

Pero lo primero que convendría saber es en qué sentido aplican los autores el concepto de Innovación. Tras una primera y detallada exposición de muchas definiciones de Innovación procedentes de muy variadas fuentes,  los autores proponen ésta: “Innovación es la introducción, cambio o mejora, ya sea propia o adaptada, por primera vez en nuestra organización, de un producto, proceso, método u organización interna, que propicie un incremento de nuestros resultados como organización.” (Pág. 41)

Asegurado el concepto de Innovación, en esta primera parte–dedicada al concepto genérico de Innovación y a la que seguirán otras dos dedicadas a la Innovación en marketing y a las ventas- los autores  exponen con detalle los distintos tipos de Innovación que existen de acuerdo con distintos autores y tras ello –siguiendo a Gary Hamel- detallan las Innovaciones en temas Operativos, en Productos y Servicios, en temas Estratégicos y en Temas Directivos (Pág. 45 y siguientes.) Gran interés tiene también su referencia al Manual de Oslo con su división dela Innovación Empresarial en Innovación en Productos: “Hay innovación en Productos cuando se desarrolla uno nuevo o se mejora sustancialmente, respecto de sus características o usos previstos inicialmente”; Procesos: “Hay Innovación en Procesos cuando se mejora significativamente, respecto de los actuales, o cuando se introducen nuevos con la finalidad de mejorar la eficacia, la productividad o aumentar la calidad”; Organización: “Hay innovación organizacional cuando se pone en marcha un nuevo método organizativo, una nueva organización del trabajo o se modifican significativamente las relaciones con terceros”; y en Marketing “Una innovación en marketing es la puesta en marcha de nuevas técnicas, métodos o planes, que impliquen  nuevas o significativas mejoras en: posicionamiento, o segmentación, comercialización, distribución o venta, de comunicación, promoción o publicidad; de políticas de fijación de precios; o de diseño de producto o envases.” (Pág. 49 y siguientes)

Otros temas tratados son: ¿cuándo consideramos que una empresa es innovadora? (Pág. 67 y siguientes.) y de dónde surge la Innovación (Pág. 83.) En ésta parte tenemos que destacar la referencia extensa que hacen los autores a las siete fuentes de la Innovación de Peter Drucker (Pág. 83 y siguientes), a los tres caminos para Innovar de Gary Hamel (Pág. 87) y sus referencias a las otras fuentes de la Innovación como entre otras son alguna de las iniciativas del Instituto Madrileño de desarrollo (IMADE) y las distintas iniciativas de la Cámaras de Comercio de España.

El último punto de interés de esta primera parte trata de la necesidad de la Colaboración para la Innovación. “Aunque para todo tipo de empresas es importante la colaboración externa, para las pymes y los emprendedores es una pieza que consideramos vital. Al tener un tamaño más reducido, sólo aprovechando la vinculación con terceros es cómo se puede innovar.” (Pág. 99)
Este apartado trata de las rede de intercambio y de las conexiones que las empresas deben de establecer para crecer con la colaboración de otros.

2  Mercadear:  O lo hacemos mejor y más rápido  que la Competencia o ésta nos eclipsa.

Ésta segunda parte del libro empieza con una reflexión triste, como es que las herramientas que se describirán en élla si bien “son conocidas por la mayoría de los responsables de las empresas, no son utilizadas en la mayor parte de los casos de las pequeñas y medianas empresa y tampoco en las grandes empresas en los niveles departamentales, cosa que sería muy recomendable en ambos casos, puesto que son herramientas de reflexión y análisis que permiten definir estrategias innovadoras.” (Pág. 115.)

El texto comienza en esta parte por la  clásica exposición del Análisis DAFO  deteniéndose en las caracterización de las cinco Fuerzas del Mercado, de Michael Porter y en la teoría de los océanos azules de W. Chan King. Seguidamente presenta las Innovaciones que pueden presentarse en la definición del mercado al que se dirigen la empresas. “Estamos viviendo una época en la que por unas razones o por otras, todo parece llevarnos a la utilización de productos ya elaborados, de tamaño reducido, de fácil consumo y que, en definitiva,  consigan satisfacer nuestras necesidades en el menor tiempo y espacio posible; (que es) realmente lo más valorado a día de hoy por la mayoría de las personas.” (Pág. 134.) Y tras explicar el origen de esta denominación nos indican que: “muchos productos y servicios son susceptibles de adaptarse al formato snack, siempre  que los adaptemos a poco tiempo, poco espacio y nuevas características a las necesidades de un  público determinado...” (Pág. 137.)

En la parte que trata de las innovaciones en la Segmentación de los clientes potenciales se presentan detalladamente los criterios que cabe adoptar en la diferenciación en grupos homogéneos y las motivaciones que la para la compra pueden tener las distintas personas, destacando su presentación del  Sistema VALS (Pág. 143.). Esta parte se completa con un buen número de ejemplos de segmentación y productos dedicados a cada uno de los segmentos de consumo, a los que se dirigieron los empresarios exitosos. (Por ejemplo, el llamado Pink Marketing. Pág. 151.)

También en las innovaciones dedicadas al Posicionamiento  se presentan ejemplos de casos sorprendentes por su creatividad y éxito, como son el mercado de las aguas minerales de España (Pág. 161) o el de zumos de Singapur (Pág. 167). E igual ocurre en las partes dedicadas a la Innovación en Producto, Diseño y Marca.

Esta parte termina con la innovación en la Publicidad. Y en élla los autores presentan nuevos ejemplos de Innovación en esta área. Y algunas historias extraordinarias como la de Hapu el tejedor y el papiro egipcio de hace miles de año (Pág. 184.). No deje de estudiar esta parte porque está  llena de observaciones útiles.

3  Vender o desaparecer

Se ha dicho tantas veces que en muchos casos ha llegado a ser una verdad inane (vana, fútil, inútil), pero...  o se vende o se muere, por falta de ingresos. El acuerdo genérico sobre este asunto puede hacer pensar a muchos –especialmente en el sector inmobiliario- que la venta es un concepto maduro sobre el que la Innovación apenas puede hacer mella en ella y, sin embargo, los autores, en esta tercera parte del libro, nos muestran los abundantes caminos y las novedosas circunstancias en las que las Ventas se han incrementado en cuanto el pensamiento Innovador ha dejado atrás ese concepto de madurez y ha incorporado las nuevas ideas, conceptos, procesos y servicios asociados a la Venta. 

“Al final de todo el proceso de invención, mejora, sustitución o lo que  queramos que haga una empresa en  los mercados, ha de terminar en la venta... y, por ello, en muchas ocasiones la principal innovación consiste en darse cuenta de que nuestro cliente necesita algo que podemos ofrecerle, porque disponemos de ello, o que podemos desarrollar o venderle, más barato o  más eficientemente” (que otros). Del prólogo de Daniel de la Sota. (Pág. 10.) “Todas las estrategias llevadas a cabo por los diferentes departamentos que componen una empresa tienen como  fin último una cosa: vender.” (Pág.199.)

Esto no minusvalora el resto de procesos de la empresa, al contrario, sólo llama la atención sobre el hecho de que “la venta es la parte final de un proceso en la que se debe de recoger el fruto de lo anteriormente sembrado.” (Pág. 202.)

Tras una extensa presentación de las definiciones de  Venta, los autores pasan a explicar la relación de las Ventas con el Departamento de Marketing advirtiendo que “una empresa que pretenda ser innovadora en sus procesos de venta, debe de establecer unas estrecha relación entre ambas funciones, ya que sólo desde la colaboración y el entendimiento se puede obtener el máximo rendimiento y beneficio para la empresa.” (Pág.203). A continuación precisan los tipos de Venta que existen deteniéndose en la Venta dentro de los establecimientos cara al público, detallando las respuestas adecuadas a dos problemas típicos: ¿Cuáles son las actuales tendencias que afectan a nuestro negocio?  y ¿Cómo responde a estas tendencias mi establecimiento?.

Otros temas de interés tratados en esta parte son la innovación aplicable a la venta a través de centros multicanales de contacto con el cliente y las innovaciones posibles en el caso de la Venta Personal, y continúa con la presentación de las innovaciones que pueden contemplarse en la venta indirecta a través de Internet. “Internet sí, pero no de cualquier manera.” (Pág. 232.)  En la actualidad... “tenemos un nuevo cliente con un nuevo canal de compra y una nueva forma de relacionarnos con él, en un entorno mucho más competitivo, lo que define en realidad un nuevo mercado.” (Pág. 233.)  Y  a la caracterización de este mercado destinan los autores las siguiente páginas. Esta parte se termina con una breve referencia a la Venta por Correo y a la Venta a través de máquinas.

El texto continúa con la presentación de las innovaciones en la Función Comercial y en su Planificación. “Uno de los avances más significativos del marketing actual es el haber pasado  de un marketing de Producto (que pone el foco en la venta del producto) a un Marketing Relacional (enfoque cliente), enfoques  que no son modelos antagónicos sino complementarios.” (Pág. 250.)
El  enfoque relacional nos permite una Gestión Carterizada de Clientes  que los autores describen en su texto en este lugar y que más tarde completarán con la Gestión de Clientes (CRM) algo más tarde. “La venta es un acto más en la relación con los clientes, que debe de ser continua; no es un proceso lineal sino circular... “Una interpretación correcta del CRM podría ser (que es una) estrategia de negocio para construir relaciones duraderas, a través del conocimiento de las necesidades y preferencias del cliente, para generar valor en forma de : a) Incremento de las ventas, b) Mejora de la satisfacción del cliente y c) Incremento de la rentabilidad. (Pág. 255.)

El Análisis de Ventas, pieza fundamental del Plan  Comercial ocupa  otra muy interesante parte. “El DAFO es una herramienta de sobra conocida por las Organizaciones, especialmente por los Departamentos de Marketing, sin .  embargo, este tipo de análisis puede suponer una innovación al aplicarlo fuera de su ámbito natural y llevarlo de una manera específica al departamento de Ventas” (Pág. 266.)  Y a esta innovación dedican los siguientes párrafos y paginas, completando esta parte con explicaciones acerca de lo que puede hacerse novedosamente en los apartados de establecimiento de objetivos, determinación de las estrategias comerciales y organización comercial. Destaca en esta parte la atención prestada al Gestor de Cuentas Clave y al Responsable de Innovación Comercial de la Empresa.

Finalmente, las últimas páginas se dedican a la descripción de recursos adicionales tales como la utilización de Fuerzas de Venta Externas (Pág. 299), el Cuadro de Mando de la Gestión Comercial (Pág. 313) y el Radar de la Innovación. (Pág. 316)


2 Nota biográfica

La Editorial Wolters Kluwer presenta las siguientes notas biográficas de los autores del libro reseñado:

Fernando Rivero Duque: Estudió Empresariales con especialidad en Marketing (Ramón Carande, adscrita a la UCM) y es Master en Dirección de Marketing (ESADE). Inició su actividad profesional en Argentaria, para los Servicios Hipotecarios y la Banca Directa. Su carrera como consultor empezó en 1995, en Magic Software, y, desde 1997, en la tatum, consultoría comercial, de marketing y de personas, siendo en la actualidad Socio-Director de Marketing. Ha dirigido numerosos proyectos de consultoría comercial y de marketing para clientes como American Express, EOI Escuela de Negocios, HSBC, Iberia Cards, o el Ministerio de Turismo de El Salvador, entre otros. Ha impartido cursos, seminarios y conferencias en la Graduate School of Business de la Universidad de Chicago, en el Congreso Nacional de Marketing y Ventas (Manager Forum), en los Foros de Innovación, el Desarrollo y la Competitividad (Foros INDECO) o en las Mesas de Innovación de IMADE, entre otros. Es colaborador habitual de la revista MK Marketing+Ventas, y participa activamente con artículos y entrevistas en diversas revistas, prensa económica, blogs, radio o televisión. Ha coordinado y es coautor del libro “Consultor de Marketing” de la Editorial Wolters Kluwer.

Luis Asenjo Pérez: Executive Master E-Business por el Instituto de Empresa. Comenzó su carrera profesional como consultor en 1993 en Ford Credit Europe, continuó en Magic Software y, desde 1997, en tatum, ocupando actualmente el cargo de Gerente. Ha participado y dirigido numerosos proyectos de consultoría para algunos clientes como Asisa, Boluda, Ministerio de Defensa, entre otros. Ha participado en conferencias relacionadas con la innovación en el Manager Business Forum y en el Foro Indeco para la Innovación y Desarrollo de la Competitividad, entre otros. Es colaborador habitual de la sección Innovar+ de la revista MK Marketing+Ventas, y participa activamente con artículos y entrevistas en diversas revistas.

Pedro Martínez Jover: Ingeniero Técnico de Telecomunicaciones, por la Universidad Politécnica de Madrid, y Programa Ejecutivo en dirección de Marketing y Ventas, por EOI-Escuela de Negocios. Inició su actividad profesional como freelance, desarrollando proyectos para laboratorios farmacéuticos como programador, analista y jefe de proyecto. En 1998, se incorporó a tatum, donde ocupó el cargo de Director de Desarrollo en el Área de Consultoría de Nuevas Tecnologías. En la actualidad es Gerente en tatum. Ha participado y dirigido numerosos proyectos de consultoría para algunos clientes como Universidad de Navarra, FCC, Endesa, Puerto de Navacerrada y Microsoft, entre otros. Es colaborador habitual de la sección Innovar+ de la revista MK Marketing+Ventas y participa activamente con artículos y entrevistas en diversas revistas y medios digitales.

3   Índice Sumario

Véase aquí el índice sumario del libro:

Prólogo de Daniel de la Sota Rius, 7
Introducción,  13
Primera parte:  Innovación
1   La Innovación, punto de partida, 25
2   Tipos de Innovación,  42
3   ¿Cuándo consideramos que una empresa es innovadora?, 67
4   De dónde surge la Innovación, 83
5   La necesidad de colaborar para Innovar, 99
Segunda parte: Innovación en Marketing
1   Innovación en Estrategia,  115
2   Innovaciones en la Definición de Mercado, 134
3   Innovaciones en la Segmentación, 137
4   Innovaciones en el Posicionamiento, 155
5   Innovaciones en Producto, 169
6   Innovaciones en Diseño, 172
7   Publicidad, 184
Tercera Parte: Innovación en Ventas
1   Ventas ¿qué es eso?, 199
2   Modalidades de Venta, 204
3   Innovaciones en la Venta Indirecta, 231
4   Innovaciones en la Función Comercial, 246
5   Innovaciones en la Planificación Comercial, 250
6   El Plan Comercial, 253
7   Análisis de Ventas, 260  
8   DAFO de Ventas, 262
9   Establecimiento de Objetivos, 266
10 Establecimiento de la Estrategia de Ventas, 268
11 Innovaciones en la Organización Comercial, 280
12 Figuras dentro del Departamento, 289
13 Organización del Departamento  Comercial, 296
14 Fuerzas de Venta Externas, 299
15 Innovaciones en el Control Comercial, 304
16 Cuadro de mando de la Gestión Comercial, 306
17 El Radar de la Innovación, 316

4   Otras fuentes

A pesar del corto espacio de tiempo que ha trascurrido desde su publicación, la obra que estamos comentando ha tenido en nuestro país, reseñas de muy variada índole y extensión, en los medios escritos y digitales. Le dejamos aquí los enlaces a alguna de ellas con el fin de que conozca mejor este interesante texto.


https://www.inmodiario.com/?mod=links&op=go_external&idc=7377&url=http://www.puromarketing.com/34/6658/claves-para-innovar-marketing-ventas.html

https://www.inmodiario.com/?mod=links&op=go_external&idc=7377&url=http://www.marketingmk.com/ver_detalleArt.asp?idArt=58704&action=ver

https://www.inmodiario.com/?mod=links&op=go_external&idc=7377&url=http://www.notasdeprensa.es/presentacion-del-libro-claves-para-innovar-en-marketing-y-ventas/

https://www.inmodiario.com/?mod=links&op=go_external&idc=7377&url=http://www.nuevoviernes-nuevolibro.es/2009/11/claves-para-innovar-en-marketing-y.html

En el sitio web de Tatum , los autores presentan también una nota acerca de su libro en:
https://www.inmodiario.com/?mod=links&op=go_external&idc=7377&url=http://www.tatum.es/publicaciones_consultapublicacion.asp?pmid=393


En la propia editorial  puede encontrarse otra reseña en :
https://www.inmodiario.com/?mod=links&op=go_external&idc=7377&url=http://tienda.wkempresas.es/epages/espdir.sf/es_ES/?ObjectPath=/Shops/espdir/Products/D2009419

5   Nota sobre la edición actual

Precio: 24,00 € + IVA
Número Páginas: 320
Formato: Libro
ISBN:  978-84-934408-5-5

6  Nota última

Me ha costado leer este libro, de  hecho he gastado un tiempo  triple del que destino a estas tareas de lectura y reseña de los textos que nos facilitan las editoriales, porque  es tal el número de estímulos a la reflexión y a la acción que en él han dispuesto los autores, que me era difícil continuar su lectura porque inmediatamente de haberlos encontrado y ponderado,  enseguida me ponía a pensar en la manera en la cuál los podría aplicar a mi trabajo diario.  Y es que éste es el verdadero y mayor de los valores con los que se adorna este libro: el mismo, es un semillero de ideas valiosas que pueden resultar muy útiles en el desempeño de nuestro trabajo diario y que pueden ser inmediatamente aplicadas. Éste es un libro para la acción, un telar  múltiple  de ideas, conceptos, estímulos y reflexiones sobre la Innovación que el lector interesado debería integrar en su trabajo, pues sólo bondades y éxito competitivo pueden derivarse de esta decisión.

Este es mi consejo: adquiéralo, devórelo y póngalo en práctica...¡sólo puede ganar con ello!

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