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Savills Aguirre Newman ha organizado, dentro de su programa HOT TRENDS, la mesa redonda Nuevas realidades en la distribución hotelera y perspectivas del sector en España, que ha contado con la participación de CEHAT, Destinia, Hotelbeds, HotelsDot y ATIR. En el evento se han presentado las nuevas realidades de la distribución hotelera en el mundo y se han analizado las perspectivas del sector en España.

El encuentro, que ha contado con la presencia de más de 200 asistentes, entre propietarios hoteleros, inversores y players de la industria, ha sido inaugurada por Jaime Pascual-Sanchiz, CEO de Savills Aguirre Newman, quien ha señalado la relevante apuesta estratégica que está realizando la consultora internacional en el segmento de hoteles, cuyo peso es creciente en el sector inmobiliario, una apuesta que se acrecienta por la presencia global de la firma, que gestiona desde España los servicios de asesoramiento integral para el sur de Europa y Latinoamérica y el desarrollo de la línea de negocio de Hospitality Servicing.

El programa de la jornada ha contado con la mesa redonda, Nuevas realidades en la distribución hotelera y perspectivas del sector en España, moderada por Juan Garnica, director ejecutivo de la División Hoteles, Ocio y Turismo de Savills Aguirre Newman. En su intervención introductoria, Juan Garnica ha apuntado cómo se está desarrollando la nueva realidad de la distribución hotelera que pasa por "una gran revolución en las últimas dos décadas como consecuencia del avance de las infraestructuras, el transporte y, sobre todo, por la implementación de nuevas tecnologías, que siguen en continua evolución y que realmente son la clave en la rentabilidad de los activos". Además, Garnica ha puntualizado que en el mercado actual, aunque los canales directos siguen siendo la principal preferencia, este continúa dominado por los canales indirectos de distribución que evolucionan a "marchas forzadas".

Todos los participantes han coincidido en señalar que la distribución del sector hotelero de España es una cuestión complicada debido a la gran diversidad empresarial que configura esta industria y en la que la mayoría de los actores pueden operar de distintas formas.

Sobre el análisis sobre la situación actual del sector, los representantes de la industria hotelera de España han señalado la importancia de aprovechar las oportunidades que ofrece la externalización. En este sentido, Ramón Estalella, secretario general de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT), ha señalado que es esencial que el sector hotelero español sepa aprovechar los beneficios de la externalización para adaptarse a todos los cambios del mercado, sobre todo, por parte de los hoteleros independientes que representan el 60 % del sector del país.

Al respecto, ha añadido que "no hay que temer a la tecnología porque el hotelero debe buscar la externalización de aquello que no sabe hacer", como pueden ser las ventas, la distribución o la promoción del establecimiento, ya que "no debe interesarse tanto en cómo funcionan, sino en para qué sirven estos nuevos mecanismos".

Acerca de las diferentes opciones de las que actualmente disponen los hoteles para vender el producto, Meritxell Pérez, directora general de HotelsDots, ha señalado que los hoteles tienen que trabajar por encontrar un canal de venta adecuado para ellos. En este sentido existen diferentes alternativas como la turoperación, B2B, bancos de cama, agregadores o canales directos. Además ha añadido que el sector debe prestar atención a los metabuscadores que están llegando a suponer el 40 % de las reservas.

En su intervención, Adam Kuna, Head of Supplier Connectivity Partnerships de Hotelbeds, ha apuntado que en los bedbanks o bancos de camas hay "hoteles de todos los tamaños y categorías". Kuna ha aprovechado para explicar que los bancos de camas no compiten con las ventas directas de los hoteleros, es más, pretenden apoyar a sus socios hoteleros (más de 180.000 en todo el mundo) para que distribuyan sus habitaciones a través de la plataforma de Hotelbeds a sus clientes B2B, formados por turoperadores, agencias de viajes, aerolíneas y programas de canjeo de puntos.

Además, ha señalado que "estos clientes B2B ofrecen, a su vez, alcanzar clientes de alto valor al tratarse de viajeros internacionales que pagan más por una habitación, cancelan menos, reservan con más antelación, gastan más en el hotel y suelen regresar al destino. En definitiva, los Bedbanks, y en este caso Hotelbeds, ayudan a los socios hoteleros a llegar más allá de lo que podrían hacer solo con su canal directo".

En la misma línea, Ricardo Fernández, director general de Destinia, ha recalcado que "es bonito" observar cómo los avances tecnológicos, sobre todo, aquellos que repercuten en la distribución hotelera, abren un gran abanico de posibilidades en el sector. Además, ha señalado que lo más relevante es que los canales de distribución sepan el ámbito de actuación del producto que ofrecen para aportar valor añadido a su oferta.

Por su parte, el consejero delegado de ATIR, José María Trenor, ha considerado que el sector hotelero está sufriendo una "homogenización". De esta manera, con el objetivo de diferenciarse, José María Trenor ha señalado que es necesario trabajar en la distribución y volver a lo esencial, ofrecer "sensaciones y experiencias" y potenciar el contacto humano entre el personal hotelero y la sociedad. Esto, señala, potenciará la venta directa, porque el cliente busca productos concretos.

A su vez, Estalella ha coincido al apuntar que el sector debería "volver a los básicos" y estudiar el producto que se oferta para establecer qué ámbitos son mejorables. Al tiempo, el representante de CEHAT ha insistido en la necesidad de "cuidar a los profesionales del sector", puesto que dotar de prestigio a los trabajadores de la industria es fundamental porque la estabilidad del empleado aportará valor añadido y mejorará el trato al cliente.

La intermediación, factor clave en el sector hotelero

La intermediación es uno de los puntos clave para el sector hotelero español ante un mercado muy fragmentado, ya que el 60 % de los hoteles no están adscritos a ninguna marca.

"El turoperador seguirá siendo clave, ya que muchos clientes continúan buscando la tranquilidad que brinda un viaje organizado integralmente", ha explicado Estalella a este respecto.

Por su parte, la directora general de HotelsDot ha comentado la tendencia de los clientes a usar metabuscadores en la búsqueda de un hotel, unos datos que desplazan la utilización de la venta directa y abren nuevas posibilidades a los clientes. "Con esta obsesión de la venta directa, muchos hoteles no se dan cuenta de que les sale más caro vender por la web", ha señalado. Al tiempo, ha indicado que hace 12 años era necesario contratar a 12 business-to-business y ahora con un número mucho menor es suficiente, lo que implica que el mercado goza de buena salud.

Pese a ello, el director general de Destinia, Ricardo Fernández, ha subrayado que España es uno de los grandes países en exportar talento, con Palma de Mallorca como "hub" a la cabeza, frente a grandes players que actualmente operan en el mercado e incluso se prevé que se supere a los que están por llegar. Además, ha puntualizado que "el hotelero tiene que ser capaz de dar valor a su producto y no sólo revenderlo".

Perspectivas del sector hotelero

Sobre la posible ralentización prevista del crecimiento del turismo en España, Estalella ha señalado que no es perjudicial porque no se puede seguir creciendo de forma ilimitada. "El objetivo y el éxito sería mantener los niveles de 2017 y 2018, que fueron de récord".

Sin embargo, las perspectivas a medio plazo son muy positivas, más allá de la consolidación, al considerar las tendencias globales de crecimiento del turismo y el potencial de reposicionamiento de nuestro parque hotelero y la desestacionalización como destino.

En cuanto a los volúmenes de inversión, 2018 fue un año en el que se alcanzó récord histórico, con el mercado hotelero de inversión español posicionado como el segundo en Europa, según los datos de Savills Aguirre Newman, al sumar cerca de 4.800 millones de euros (incluyendo operaciones corporativas). A su vez, se situó solo por detrás de UK, con 6.000 millones, y por delante de Alemania, con 4.000 millones. Aunque estos niveles del ejercicio anterior serán difíciles de alcanzar, España continuará siendo un mercado de referencia de inversión ya al nivel de Alemania y con una liquidez creciente en su proceso de maduración progresiva.

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